Vertrauen aufbauen durch Content-Marketing im Gesundheitsbereich

Autor: Dr. Markus Numberger In der Ausgabe Juni 2015 des PM-Reports wurde ein Text von mir veröffentlicht, den ich hier noch etwas weiter ausführen möchte. Vor allem möchte ich Tipps geben, wie man online Vertrauen schaffen kann. Dabei gehe ich nur auf das Content-Marketing ein, nicht auf e-Shops, bei denen andere Maßnahmen notwendig sind.

Mangelndes Vertrauen in die Webseiten der Pharmaindustrie

Laut MSL-Gesundheitsstudie 2012 informieren sich fast 75% der Befragten über Gesundheitsthemen im Internet, dagegen fragen nur 30-40% ihren Arzt oder Apotheker. Das Internet ist also eine der wichtigsten Quellen für Gesundheitsinformationen. Die Verbraucher vertrauen den einzelnen online-Angeboten aber sehr unterschiedlich. Mit am schlechtesten kommen die Seiten von Pharmaunternehmen weg: Nur ca. 20% nutzen sie und finden sie vertrauenswürdig. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind aber gerade im Gesundheitsbereich grundlegende Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation.

Vertrauen aufbauen ist im Gesundheitsbereich sehr wichtig

Das Content-Marketing ist hervorragend geeignet, dieses Nutzungs- und Vertrauensdefizit abzubauen, auch wenn die Umsetzung im Healthcare-Bereich oft schwierig erscheint. Zielgruppenrelevante, informative, fundierte und qualitativ hochwertige Inhalte – zwar nah an der Marke, aber ohne Marketing-Phrasen und sauber getrennt von Werbebotschaften – bieten Patienten und Ärzten einen Mehrwert. Dadurch positioniert das Unternehmen sich als Experte auf seinem Gebiet. Das schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen und wird die Zielgruppe an die Webseite, an die Marke, an das Unternehmen binden. Loyale User aber nehmen nicht nur die vertiefenden Angebote des Werbetreibenden bereitwilliger an (abonnieren z.B. einen Newsletter, bestellen oder downloaden Infomaterial), sondern können ihrerseits als Multiplikatoren fungieren (Stichwort “Social Media”). Richtig umgesetzt wird Content-Marketing also direkt und indirekt auf Marke und Image einzahlen. Art, Häufigkeit und – in Grenzen – auch das Placement der Inhalte tragen nicht zum Vertrauensaufbau bei. Die Qualität der Inhalte und die Zielgruppenrelevanz allerdings schon. Außerdem sind folgende Tipps wichtig, um das Vertrauen des Interessenten zu erhöhen:

10 Tipps um Vertrauen in der online Kommunikation aufzubauen

• Natürlich dient Content meist dazu, letztendlich den Umsatz zu steigern. Es ist aber entscheidend, dieses Ziel nicht zu stark, zu früh oder zu aufdringlich zu forcieren. Der Nutzen für die Zielgruppe muss immer im Vordergrund stehen.
• Mehr und informativere Inhalte anbieten als nur solche mit Produktbezug. Beantworten Sie die potentiellen Fragen der Besucher.
• Texte, Bilder und Grafiken mit betont informativem und objektivem Charakter, keine Marketing-Phrasen und möglichst keine austauschbaren Stockphotos ohne Aussage.
• Wenn möglich und sinnvoll sollten durchaus auch Alternativen und auch Konkurrenzprodukte besprochen werden.
• Beleg der Keyaussagen durch Quellenangaben mit Link (Achtung: HWG bei Patienten!).
• Personalisierung der Seiten durch Angabe von Autoren oder Verantwortlichen, am besten mit realen Portraitbildern, Realnamen und Hintergrundinformationen (Ausbildung, Funktion, etc.). Nennung individueller Kontaktdaten (nicht “info@, service@…”)
• Anbieten einfacher Möglichkeiten zu Feedback, wie Bewertungs-, Kommentar-, Chatfunktion, Social Media Buttons.
• Bezug und Verlinkung auf neutrale, vertrauenswürdige Quellen.
• Klare Trennung und Kennzeichnung werblicher Inhalte, Keine Schleichwerbung (UWG).
• Transparente und leicht verständliche Datenschutzangaben, wenn persönliche Daten erhoben werden.

Ob eine Zertifizierung medizinischer Websites durch Gütesiegel (wie HON oder afgis) bei Internet-Nutzern tatsächlich signifikant zur Vertrauensbildung beiträgt, bezweifele ich, habe darüber aber noch keine Studie gefunden. Wenn jemand Genaueres weiss, würde mich das sehr interessieren.